O declínio das Lojas de R$ 1,99.

Olá amigos,

Neste meu texto, eu vou comentar sobre um tema delicado, que é a evolução do varejo e do próprio consumidor.

Convido vocês a voltarem no tempo comigo, para a metade da década de 90.

Um modelo promissor de negócios se estabelecia e causava curiosidade, despertava o interesse do consumidor e se mostrava um exemplo de negócio incrível para o varejo.

Alguns dos nossos leitores já começam a imaginar qual é o negócio que estou tentando contar, correto?

Para quem não se recorda, esse modelo moderno de negócio eram as Lojas de R$ 1,99.

Foi realmente um grande “boom” no varejo. A chegada dessas lojas causou um reboliço no mercado.

Começou em grandes capitais e se espalhou para o interior como uma epidemia.

Os varejistas tradicionais se sentiram ameaçados, as novas lojas estavam sempre movimentadas, lotadas, elas eram as sensações dos bairros.

Jovens, adultos, crianças, senhoras, todo perfil de consumidor era encontrado comprando nessas lojas, muitas passavam um grande tempo olhando os produtos, se espantando com o preço e com a “qualidade razoável”, que os produtos com preço baixo ofereciam.

As lojas eram dividas por diversas prateleiras, super coloridas, excesso de produtos, todo tipo de produto, de isqueiro até guarda-chuva, potes de todos os tamanhos, xícara de café e por ai vai.

Outro detalhe que não podemos esquecer eram os animadores ou anunciantes, que ficavam em frente à loja, convidando os consumidores a entrar e experimentar os produtos. Muitos desses animadores usavam roupas coloridas ou então se fantasiavam de palhaços, um grande sucesso.

Pois é, os anos foram passando o R$ 1,99 acabou virando R$ 5,99, R$ 8,99, produtos chineses de péssima qualidade invadiram quase que totalmente essas lojas, os animadores das lojas foram sumindo, os consumidores também, os defeitos dessas lojas foram ficando mais nítidos, e o modelo ideal de loja caiu por terra.

De repente a imensa quantidade de loja foi se restringindo a 1 ou 2 por cidade, muitas cidades pequenas perderam a única que tinha, e o R$ 1,99 foi caindo no esquecimento.

A pergunta que eu faço leitor é a seguinte:

“O que pode ter havido com essas lojas?”

A resposta também é simples…as lojas eram as mesmas, mas o consumidor mudou, e mudou muito em bem pouco tempo.

O consumidor foi o vilão dessas lojas. Este ser pensante, se transformou com o passar dos anos, ganhou força, inteligência, aumentou sua renda, mudou de classe social, começou a entender o que é produto com valor agregado e ficou mais exigente.

Essa tal exigência foi demais para o R$ 1,99.

Até a década de 90, o varejo tinha poucos espaços de bom nível. Em cidades de porte médio, para pequeno, nós contávamos nos dedos às lojas que realmente eram ótimas, poucas boas e muitas regulares/ruins.

O real se transformava em uma moeda forte, e nossa economia ainda patinava, mas isso mudou em menos de uma década.

O Brasil cresceu, seus consumidores também. Estes que viviam no jardim de infância, hoje se tornaram graduados na arte de comprar, escolher, entender a qualidade do produto e querer saber a origem desse item.

Já não é tão fácil arrancar dinheiro de um consumidor, por mais desatento que este pareça ser. O comparar faz parte da rotina do consumidor.

Os consumidores de baixa renda hoje em dia não são necessariamente atraídos por produtos de qualidade baixa ou inferior, eles também evoluíram, assim como as marcas mais simples.

As lojas que vendem de tudo, foram perdendo espaço para as lojas focadas, com uma linha só, mas bem explorada, isso acontece no segmento de roupas também, onde poucas lojas multimarcas ainda conseguem se destacar.

Se as lojas de R$ 1,99 tivessem nos bastidores profissionais de Marketing como consultores, alguma coisa poderia ter saído diferente, até porque como diz o mestre da matéria Philip Kotler no seu livro mais recente Marketing 3.0, os profissionais dessa área precisam se adiantar e proporcionar a transformação.

Poucas empresas foram criativas nesse mercado e conseguiram se diferenciar criando experiências de compra bacana ou prestando um serviço de relacionamento com o consumidor exemplar, apesar de estar muito próxima e conhecer muito de seus consumidores pelo nome.

O tempo passou e o declínio foi muito grande. Eu não vejo retorno para esse tipo de comércio, ocorreu um caminho sem volta, essas lojas perderam a credibilidade, uma ou outra ainda tenta se manter, mas geralmente é freqüentada por Senhoras de idade somente, que passam para comprar uma ou outra lembrancinha.

Esse exemplo serve de lição para os varejistas que ainda se encontram de pé e lutando em um mercado voraz.

Vocês precisam se reciclar, manter-se atualizado, ter alguém cuidando do seus Merchandising (exposição de produto), alguém que venha de fora, para pensar como criar um local diferenciado, uma experiência de compra incrível e impactante.

O preço deve ser avaliado constantemente, mas pode ser corrigido durante um processo de mudança, já layout da loja tem que ser preparado com muito cuidado.

Você que é proprietário, sempre se pergunte…como você gostaria de ser tratado como consumidor, e aplique ao seu negócio.

Você prefere inovar, adiantar-se as tendências, ouvir seu consumidor, ou ser uma loja de R$ 1,99, que mais parecia um picadeiro, e quando bateu um ventinho derrubou a lona e sobrou pouca coisa para contar história?

Pense nessa reflexão e comece a mudar ainda hoje.

Um grande abraço – Reinaldo Cirilo

twitter: @reinaldocirilo